top of page

Mainonta

Mainonta on näkyvä osa mediaa. Tyypillisesti mainostaja on jokin yritys, joka ostaa mainostilaa mediatalolta tai yhä useammin Googlen tai Facebookin kaltaisilta internetin yrityksiltä. Suuri osa mediayhtiöiden tuloista koostuu mainoksista, ja mainonnalla on siksi huomattavaa taloudellista merkitystä niille. Mainontaa harjoittavalle yritykselle merkityksen oletetaan olevan myös suuri: pitäväthän mainokset ihmiset tietoisena niiden tuotteista ja innostavat ostamaan. Viimeksi mainittuun tarvitaan monenlaisia psykologisia ja visuaalisia keinoja. Mainontaa kohtaan on esitetty myös paljon eettisesti ja ekologisesti sävyttynyttä kritiikkiä.

Coca-colan mainos 1890-luvulta.

Mainonnan tavoitteet

Vanhoissa mainoksissa tekstiä oli enemmän ja kuvia paljon vähemmän kuin nykyajan mainoksissa. Usein mainokset selittivät tuotteen käyttötarkoitusta ja nykylukijan mielestä naiivistikin kehuivat tuotetta:

  • Päijänteen ympärikilpailuissa oli Harley Davidson ainoa merkki, jonka kaikki neljä edustajaa selvisivät rangaistuspisteittä eri merkkien välisessä kilpailussa. Harley Davidson on siis luotettava maantiepyörä.

  • Siro-liesi karkoittaa keittiöstä kolme ilkeätä kummitusta. Perheenemännän hermojen, terveyden ja kukkaron pahimmat viholliset: työrasitus, liesihehku ja suuret halkomenot pakenevat, kun keittiöön hankitaan SIRO-liesi.

  • Aikaansa seuraava perheenäiti käyttää Suvikulta-margariinia.

  • Käyttämällä maankuuluja, hyväksihavaittuja KE-MI-RA sarjan tuotteita, kuten linolisaippuaa, ihotalkkia, desinfisioimisainetta, laventelipumadaa ja untuvavoidetta on nuoren tytön suosio taattu myöskin poikain keskuudessa!

Yläkuva: Turun museokeskus, Museoarkisto (1959)

Alakuva: Uudenkaupungin museo (1950–60-luku)

Nykyisin mainokset perustuvat enemmän mielikuviin, joskus jopa niin vahvasti, että pitää tuntea tuote ennestään, jotta oivaltaa, mitä mainostetaan. Tuotteiden ja yritysten brändäys eli mielikuvien luominen joidenkin tuotteiden, palveluiden tai yritysten ympärille on osa nykypäivän mainontaa. Brändit syntyivät 1980-luvulla, kun markkinateoreetikot päättelivät, että menestyvän yrityksen täytyykin tuottaa brändejä, ei tavaroita. Brändin kehittäminen on yritysten keskeinen tavoite, ja mainonta on vain osa siitä. Merkkituotteiden ympärille luodaan tietoisesti mielikuvia eli ne brändätään. Yrityksen tuotteiden vertauskuvaksi nousee logo, jonka tehtävä on muistuttaa kaikesta siitä, mitä brändi sisältää. Mainonta on aina pyrkinyt herättämään myönteisiä mielikuvia, mutta brändit ovat mainontaa näkyvämpiä ja hallitsevampia.

Erityisesti Yhdysvalloissa on esitetty kritiikkiä brändien ylivaltaa kohtaan: ne hallitsevat katukuvaa, arkielämää, kulttuuritapahtumia. Jopa koulut ovat antaneet eri valmistajien tulla brändeineen rahoittamaan niiden toimintaa. Eikä kysymys ole enää entisenlaisesta mainonnan ideologiasta ”Annamme teille rahaa, mainostaisitteko tuotettamme”, vaan syvällisestä sitoutumisesta brändin etujen ajamiseen. Suomessakin brändit hallitsevat julkista tilaa ja usein myös kulttuuritapahtumia, mutta koululaitos on edelleen yhteiskunnan rahoittama. Suomen kouluissa brändit ovat vain erittelevän tarkastelun kohteena.

Mainoksessa voi olla esimerkiksi vain tuotteen tai yrityksen tunnettu logo tai viitteellinen kuva. Tällaista mielikuviin perustuvaa mainontaa pidetään tehokkaampana kuin tavannomaista mainontaa, koska mielikuvamainonnan oletetaan vaikuttavan alitujuisesti.

Mainonnan tarkoitus perimmältään on saada jotain tuotetta tai palvelua myydyksi. Tähän tavoitteeseen pyritään sekä tunteisiin että järkeen vetoamalla ja                                  käyttämällä. Televisiomainosten ja kaupallisten radiokanavien keino on usein jonkin helposti mieleen painuvan hokeman tai laulun käyttäminen. Samoja keinoja voivat käyttää myös poliittiset puolueet, kansalaisjärjestöt ja muut aatteelliset järjestöt, joiden viestintää voidaan kutsua yhteiskunnalliseksi mainonnaksi.

Mainonnassa keskeistä on kohderyhmäajattelu. Halutaanko merkkilaukku myydä nuorelle vai iäkkäälle naiselle? Vai kenties molemmille? Entä lastenvaate merkkitietoiselle uranaiselle vai ympäristöstä kiinnostuneelle opiskelijaäidille? Yleensä kohteeksi haetaan kuluttajia, joilla uskotaan olevan varaa mainostettavaan tuotteeseen. Monilla brändeillä on tuotteita kaikille kuluttajaryhmille:  sama valmistaja tekee eri merkeillä ja eri tyyleillä erihintaisia tuotteita kaikille ryhmille. Mainonnan kuvasto vaihtelee kohderyhmän mukaan.

Italialaisen muotitalo Pradan ulkomainos

Mainonnan näkyvyys

Usein mainoksista puhuttaessa ajatellaan ennen kaikkea kuvaa. Mainoksessa kuvalla onkin usein suurempi merkitys kuin tekstillä. Värit, valaistus, sommittelu ja koko ovat merkittäviä osatekijöitä, kun halutaan kiinnittää kuluttajan katse. Kuva herättää herkemmin huomiota ja tunteita kuin teksti, ja kuluttaminen on usein enemmän tunteen kuin järjen asia.

Mainoskuvissa voidaan käyttää myös taideteoksia tai muita ennestään tunnettuja aiheita ideoiden lähteenä.                                   on myös osa mainoskuvien maailmaa.

Kaupunkikuva on nykyään kyllästetty värikkäillä mainoksilla. Jalankulkija ei voi olla huomaamatta näyttäviä, suureen seinään kiinnitetyttyjä mainoksia tai autojen kylkiin maalattuja tuotemerkkejä.

Sosiaalisen median käyttö on lisännyt mainostamista. Sähköisessä mediassa julkaistaankin nykyisin enemmän mainoksia kuin lehdissä ja kadun varsilla, mikä ei yllätä, kun ottaa huomioon, kuinka monella on älypuhelin, tabletti tai tietokone kaikkine sovelluksineen. Mainonta on myös  entistä kohdennetumpaa. Nettivierailut ja Google-haut tallentuvat, ja tietokoneen käyttäjän niin sanottu digitaalinen jalanjälki antaa mainostajille arvokasta tietoa. Siksi sosiaalisen median käyttäjille ilmestyy mainoksia asioista, joista he ovat etsineet tietoa tai joihin he ovat tutustuneet.

Mainostajat saavat myös ilmaista mainostilaa, kun sosiaalisen median käyttäjät suosittelevat ja jakavat mainoksia. Näin ne voivat levitä tuhansien nähtäväksi.

Mainosfilmien aiheet ja kuvasto muistuttavat paljon perinteistä mainoskuvaa, mutta niihin on liitetty vielä voimakkaammin tarinallista ainesta. Ne käyttävät myös elokuvan keinoja, eli niissä on usein jonkinlainen draamallinen jännite ja kertomuksen luonne.

                                  Mainonnan muutokset

Mainontaa vastustavat ja sen etiikkaa arvostelevat ovat kehittäneet oman lajityyppinsä, ns. vastamainokset. Vastamainoksissa kritisoidaan mainonnan kuluttamiseen kannustavaa sanomaa ja tunteisiin vetoavuutta                       keinoin. Vastamainokset käyttävät mainoksen omaa visuaalista ilmettä, mutta ovelasti kuvaa ja tekstiä muuttamalla saavat sanoman päinvastaiseksi tai ainakin pakottavat pohtimaan mainoksen välittämää viestiä uudesta näkökulmasta. 

Vastamainosten tarkoitus on kehittää kuluttajien medialukutaitoa ja kriittisyyttä mainoksia kohtaan. Ne kannustavat aktiiviseen kansalaisuuteen ottamalla kantaa mm. ylikansallisten yritysten eettisyyteen. Älä osta mitään -päivä ja Vaatevallankumous ovat esimerkkejä vastamainonnan kampanjoista.

Vastamainokset ovat tehokkaita, koska ne perustuvat huumoriin ja ovat viihdyttäviä. Siksi markkinoijat ovat alkaneet käyttää mainonnassaan

No Logo: tähtäimessä brändivaltiaat (2000) on kanadalaisen kirjailijan Naomi Kleinin teos. Se käsittelee suuria yhtiöitä, jotka valmistavat tuotteita halvalla kehitysmaissa.

myös antimainontaa, toisin sanoen ne esittävät kilpailevan yrityksen tai tuotteen kielteisessä valossa. Näin ne valjastavat vastamainonnan keinoja omaan käyttöönsä.

Yksi viime aikoina lisääntynyt mainostamisen muoto on                               Se tarkoittaa sitä, että mainostaja tekee median oman sisällön näköistä mainontaa. Journalistin ohjeiden mukaan mainokset pitää selvästi erottaa journalistisesta sisällöstä. Tämä ero tehdään natiivimainonnassa usein merkitsemällä mainos erikseen mainokseksi. Natiivimainonnan on silti pelätty hämärtävän journalismin ja mainonnan rajaa. Läheinen käsite natiivimainonnalle on advertoriaali, joka on luotu englannin sanoista advertisement 'mainos' ja editorial 'pääkirjoitus'. Usein puhutaan myös sisältömarkkinoinnista.

bottom of page